直播+电商是一门怎样的生意？

对于电商平台而言，未来直播会止步于营销手段，还是会和购物车、收藏、商品一样变成平台的基础设施？流量红利正在消失之际，直播会给电商带来新的生机吗？电商直播所催生的网红、店主们会在电商体系内外产生哪些新的化学反应？


 
“直播+电商”现如今到底有多火？看看各大跨境电商的动作便知：蘑菇街宣布将投入3亿元扶持旗下艺人；网易考拉海购将直播化运营奉为三大战略之一；亚马逊更是量身打造了《时尚密码现场》直播类节目。当然，这些都还只是冰山一角。
 
目前，各大跨境电商平台“直播+电商”大抵可分为两种：网红类（含明星）直播和互动类直播两种模式，前者的典型代表为聚美优品、网易考拉海购等，后者代表平台主要是波罗蜜。但无论是何种模式，大都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造丰富新颖的内容，目的是为平台带来额外流量，提高打开率和购买量，这意味和映客、花椒等纯直播平台不同，电商+直播最主要目的还是商品售卖。
 
不同于游戏直播和秀场直播中过度依赖于打赏的变现方式，电商作为一个强销售结果导向的生意，其参与直播的最终目的就是促使交易行为的发生。当然，这需要的是电商直播产品在产品逻辑的设计上就想明白如何将直播和消费这两个属性完全不同的服务形态结合在一起。
 


创造新的流量入口
 
在移动端，电商用户搜索行为的比例在下降，取而代之的是浏览。当屏幕所能传递的信息有限时，好的内容便成为了撬动用户注意力的杠杆，这便给了直播这样的产品成为电商新流量入口的机会。
 
在移动场景下，内容电商大行其道。电商平台的同质化越来越严重，而内容上的差异化能帮助平台更好的获客和实现转化。从其它内容电商的例子来看，优质的图文内容尚能带来可观的转化率，那么更直接、更生动、更精准满足用户需求的直播内容将更有机会形成销售转化。
 


与其它泛娱乐类的直播平台不同，电商直播有着强烈的结果导向。如果说前者对实时的在线人数有需求，那么电商平台更在意的是从观看到购买行为的转化率。陈镭透露了一个数据：在淘宝直播平台上，每 100 万人的观看会带来 32 万的加购率（加入购物车的概率），由浏览到决策的转化率达到 32%。」
 
而与之对应的却是比较可控的获客成本。从目前店主的参与程度来看，电商直播的内容本身并不稀缺，带宽是平台较大的成本支出。微博 CEO 王高飞分享的数据是，每个直播用户每天要消耗平台 2 元的带宽成本，而这个数字相对于电商用户的获客成本而言非常低。


 
改变消费的场景和路径
 
在淘宝体系中，淘宝直播的内容生产逻辑就是去发现和构建更多的导购型消费场景。在陈镭看来，整个淘宝生态领域的内容组成其实是一条长尾，包含着各种消费领域的 KOL、明星、草根等，而这些分布在不同消费领域的主播将引导用户去更多、更快地完成消费。例如，海外买手购物现场、美妆护肤心得、如何穿衣搭配等都是非常适合电商的直播内容，它为用户创造了一种参与感和临场感，改变了用户一直以来的电商购物体验。
 
实时的强交互刺激冲动消费
 
一直以来，电商都采用图文的方式向用户传递商品信息。即使是对于洋码头这样的 C2C 跨境电商来说，虽然想通过直播采购现场的方式消除用户对买手的不信任感，但依然是通过图片来进行直播。而视频直播无疑更加直观、真实，它所能实现的实时交互也成为了刺激消费的重要手段。
 


陈镭表示，淘宝直播试图构建一个买家与卖家能够进行高频强交互的场景。「直播是面对面的，类似一个时尚专家面对面告诉你适合穿什么，这个购买转化率非常高。很多人像秒杀一样就完成购买。」
 
当然，这种交互不仅产生于用户与商家之间，用户之间的交互往往是形成冲动消费的重要催化剂，就如同打破了电商购物固有的空间壁垒，形成了一个「万人同购物」的氛围。蘑菇街运营经理陈立莹告诉极客公园：「为了营造出逛街的感觉，我们在产品上添加了『某某已经下单』的提示，这样用户就会感觉到有人陪着他们一起看、一起买。」
 


直播的确给蘑菇街带来了销量提升，尤其时在促销活动时。7 月 9 日蘑菇街「直播闺蜜搭」活动当天，平台的总成交额较 6 月平均日成交额增长 189%，日成交单数较 6 月平均日成交单数增长 131.8%。
 
要从「人」切入，那么参照 MCN 模式的网红经纪是更好的思路。与国外成熟的 MCN 链条已经成型的情况不同，国内的 MCN 产业才刚刚开始。能在上游聚拢到网红，并在下游提供可变现资源对接的机构都有机会。若是电商平台能将上下游环节做好匹配，也并非没有机会。更何况，对于网红来说，电商本身就有着可观的变现潜力。